破局线上经济,我乐家居的营销基因再造

金陵客 2020-10-24 13:00:00  来源:财讯网

认证:优质家具生产领域创作者。

导读:
和2年前的低调布局不同,进入2020年后,一向以实体店为重的我乐家居,开始大踏步突围线上营销——里程碑的事件是,10月31日14点,我乐家居将携手旗下品牌代言人、知名女星高圆圆,在淘宝天猫直播间开启一场“员工+高层+明星”的立体直播大秀。据不完全统计,今年我乐家居累计直播场次约150场。

最近盛传,高圆圆10.31将空降我乐家居直播间,联想此前薇娅带货索菲亚、孙俪现身欧派直播、红星美凯龙矢志建立明星直播矩阵……不得不说,在一些决策者还在犹豫该不该做明星直播时,头部玩家们已经迈出了坚实的一步。

狼真的要来了。

加码直播

和2年前的低调布局不同,进入2020年后,一向以实体店为重的我乐家居,开始大踏步突围线上营销——里程碑的事件是,10月31日14点,我乐家居将携手旗下品牌代言人、知名女星高圆圆,在淘宝天猫直播间开启一场“员工+高层+明星”的立体直播大秀。据不完全统计,今年我乐家居累计直播场次约150场。

事实上,在直播模式的经验积累和创新迭代方面,我乐家居稳扎稳打。自首次尝试“线上种草”的云带货模式后,今年3月份,集结多位高管亮相我乐家居“品质315”千万补贴、万元免单的全国直播活动,创下了不错的成交纪录;4月,我乐家居“千城造富计划”线上招商峰会,吸引上千目标经销商观看;到“五一”时,更是首度联合全球最大的顶级寝具制造商丝涟(Sealy)品牌推出“买我乐,抢丝涟床垫”全年狂欢活动,有效赋能门店带单转化。

在不断努力中,直播变成了我乐家居集带货、引流、教育、招商、培训、订货会、价值输出、老粉互动的综合契机平台。此次10月31日的直播盛宴,更是迈出了我乐家居明星直播的重要一步。

通过多维度的线上直播活动,以及名人效应的高举高打,我乐家居的线上营销声量持续走高。

头部玩家的角逐

相对于我乐家居,红星美凯龙在明星直播上的深度试水亦可谓首屈一指。

9月23日,同样是携手高圆圆,所不同的是,红星美凯龙BOSS团还组建了央视名嘴团,再创淘宝直播新纪录,夺得家居行业频道和家具住宅标签的总观看人次、总观看人数、每小时观看人次、每小时观看人数4项直播数据第一。

从消费者角度来说,直播行为全方位渗透日常,明星直播能更有效、快速地触动粉丝受众,在与明星互动的过程中,不知不觉就刺激了“买单”欲望,这也是为什么明星直播正在成为家居行业营销标配的原因所在。

在这一波营销变革中,品牌意识强、资金充裕的头部家居企业自然走在了前面,包括薇娅带货索菲亚,姚晨现身欧派直播,以及如今的高圆圆空降我乐家居直播间、红星美凯龙矢志建立明星直播矩阵,都是典型代表。

总体预测,今年各行各业直播带货营业收入或将到达1万亿,占电商零售总额的约10%,未来三五年内则可能递增25%-30%。其中,明星直播对家居销售转化的强大助力仍将不容小觑。

破局营销深水区

然而,在直播泛滥、明星活动费用高企、直播数据乱像等背景下,企业如何稳步走好明星直播“深水区”,实现从量变到质变的飞跃,真正拿下“线上”这个传统家居业难啃的“硬骨头”,推动线上、线下营销网络升级与融合,是行业都在思考的问题。

我乐家居的做法是,将明星直播打造成“门店+新品+明星”的联合营销活动,营造出“1+1+1>3”的效果。

具体而言,活动将采取明星直播探店形式,全方位展示我乐上海旗舰店的新品和精品,直播当天将推出定金翻倍、大牌惠送、爆品秒杀、红包福利等系列重磅优惠,调动消费活力。同时,借势高圆圆轻奢、大气态度以及高人气、高流量的社交属性,我乐家居将同步推出高圆圆个性化联名款定制家具,实现品牌与代言人的强捆绑互动运作。

配合直播经济,我乐家居还发力深挖私域流量(如短视频、微信小程序、公众号、社群)的获客潜能,加大了公域流量(如天猫、腾讯、头条、百度、新媒体)的投放力度,全渠道持续输出“我乐,设计让家更美”的品牌故事、文化内涵以及品牌态度,共同为新零售赋能。

此外,公司早在几年前布局的数字营销与专用设计软件,在今年得到了大规模的推广和应用,满足用户足不出户零接触实现款式、方案、价格、服务等多方面的定制家具选购需求。

各项措施之下,为我乐家居的业绩带来不菲成效。根据定制家居的9家上市公司半年报披露信息显示,2020年1-6月,我乐家居是唯一一家营收和净利润实现双向正增长的企业,其中,直播、短视频、电商等线上渠道对销售的赋能,居功至伟。

“营销是一场永不停歇的升级迭代马拉松。”我乐家居董事兼副总经理徐涛在解释公司的线上营销战略时表示,直播只是新经济模式的一个代表,当前行业广泛面临零售分化、营销演进、消费升级的挑战,处处是战争、时时有机会、分分见生死,“唯有生于忧患,不断创新动销,方能长存。”

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